在產(chǎn)品包裝界，有句話說(shuō)得挺好，那就是“每銷售一個(gè)產(chǎn)品，便能讓其包裝為品牌帶來(lái)一次有效傳播和成長(zhǎng)”。
但事實(shí)上，大部分產(chǎn)品包裝，都是與品牌形象有一定脫離，不說(shuō)幫助品牌成長(zhǎng)，甚至不能為品牌帶來(lái)相應(yīng)傳播。
所造成局面便是：產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品包裝，品牌是品牌；頂多包裝上有個(gè)品牌logo，但銷售出去的產(chǎn)品，賣完便是賣完了，跟品牌之間好像沒(méi)太多關(guān)系。
本文主要分為“產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系”、“包裝與品牌形象脫離的兩大原因”“如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長(zhǎng)”三大部分進(jìn)行分析闡述，希望能給大伙帶來(lái)一些參考。
品牌一詞，經(jīng)過(guò)上百年的演變和發(fā)展，早已成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一環(huán)。
一個(gè)好產(chǎn)品的含義，除了產(chǎn)品的本身，同時(shí)也包含了它的品牌價(jià)值和包裝形象。
想要搞清楚包裝與品牌的關(guān)系，我們先要理清一個(gè)品牌它是如何誕生的，其中又包含了哪些要素。
關(guān)于品牌的定義和概念有許多，但無(wú)論如何總結(jié)，都離不開(kāi)兩點(diǎn)：
其一為品牌是用于區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智的一種符號(hào)；
其二為品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所沉淀的一種無(wú)形資產(chǎn)，更多也將其稱為品牌價(jià)值，是一種能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。
那么，一個(gè)品牌又是如何誕生的呢。
這看起來(lái)很復(fù)雜，但其實(shí)大體也就幾個(gè)步驟。當(dāng)然，每個(gè)步驟想要做好，也是有一定難度。
如果把品牌當(dāng)作一棵樹(shù)，首先我們要培育好的是這棵樹(shù)的根基。
品牌樹(shù)的根基，主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。
關(guān)于品牌的定位，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)確定一個(gè)適合自己的市場(chǎng)位置，并圍繞已確定的位置建立相應(yīng)的品牌系統(tǒng)，以此展開(kāi)系列的產(chǎn)品形象、營(yíng)銷推廣、商業(yè)模式等，通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)沉淀，從而打造區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占據(jù)消費(fèi)者心智的一種符號(hào)和無(wú)形資產(chǎn)。
關(guān)于品牌的思想，大概會(huì)包含品牌的性格、精神、風(fēng)格、情感、氣質(zhì)、價(jià)值觀等。
這里主要分析與包裝直接關(guān)聯(lián)的品牌形象。
從廣義的角度來(lái)說(shuō)，品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行為(BI)、品牌視覺(jué)(VI)、品牌實(shí)體空間(SI)、品牌網(wǎng)絡(luò)空間(UI)，以及品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者好感度等。
而從狹義的角度，品牌形象通常主要指品牌視覺(jué)形象，即品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以及VI系統(tǒng)的延伸使用。
其中基礎(chǔ)主要包含：品牌logo、品牌顏色、品牌字體、品牌輔助圖形，以及品牌吉祥物等。
而產(chǎn)品包裝，其實(shí)便是基于企業(yè)在建立有效品牌定位、品牌思想，以及系統(tǒng)化設(shè)計(jì)品牌VI識(shí)別形象后的一個(gè)延伸。
產(chǎn)品包裝，在品牌樹(shù)中，屬于枝干部分，也屬于品牌傳播工具中的一種。
且屬于品牌這棵大樹(shù)中重要的枝干之一，連接、生長(zhǎng)出茂盛枝葉，使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生連接，帶動(dòng)品牌樹(shù)的成長(zhǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力和銷量。
從而達(dá)成每銷售一個(gè)產(chǎn)品，便為品牌帶來(lái)一次有效傳播與成長(zhǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離，通常主要有兩個(gè)原因：
一是沒(méi)有系統(tǒng)性設(shè)計(jì)有效的品牌形象。
品牌形象，既然一般被稱為品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中核心，首先便是“系統(tǒng)性”。
它的系統(tǒng)性主要也基于兩大方面：一方面為有效的品牌定位和品牌思想梳理；另一方面為從品牌名稱、品牌logo、品牌字體、品牌顏色到品牌輔助圖形的有效設(shè)計(jì)。
而許多企業(yè)可能因資金受限，或缺少前瞻性觀念未能合理投入，不僅品牌定位、思想模糊，品牌VI視覺(jué)形象也不能得到系統(tǒng)性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
二是不能有效對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性管理和應(yīng)用。
品牌形象能否系統(tǒng)性的有效設(shè)計(jì)固然重要，但能否系統(tǒng)性的管理和應(yīng)用，亦是同為重要。
且后者更容易被企業(yè)所忽視。
因?yàn)榻^大部分企業(yè)并不具備對(duì)品牌形象系統(tǒng)性地管理和應(yīng)用能力，而又缺乏長(zhǎng)期緊密合作，并具備對(duì)品牌形象有效管理的品牌設(shè)計(jì)公司或品牌顧問(wèn)。
如：在品牌營(yíng)銷界流傳的一個(gè)著名故事。
知名品牌策劃人李?yuàn)W·貝納，把萬(wàn)寶路香煙定位調(diào)整為“男子漢香煙”，并數(shù)十年堅(jiān)持使用西部牛仔的品牌形象為之代言。對(duì)此，萬(wàn)寶路企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)曾提出不滿，認(rèn)為李?yuàn)W·貝納沒(méi)有更多創(chuàng)新和創(chuàng)意，白白“騙”了他很多錢。
對(duì)此，李?yuàn)W·貝納的回答是：“你花那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎”？
事實(shí)上，萬(wàn)寶路的成功，一定程度上也是得益于李?yuàn)W·貝納及相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)萬(wàn)寶路品牌定位、思想和形象的系統(tǒng)性梳理和管理應(yīng)用。
在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多企業(yè)在宣傳物料、產(chǎn)品包裝等不同的傳播工具之間，又或是不同系列產(chǎn)品之間的風(fēng)格、元素、顏色、訴求等均形態(tài)各異、五花八門，甚至毫無(wú)章法可循，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，減少企業(yè)品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)的有效積累。
其中原因，主要便是缺乏系統(tǒng)性設(shè)計(jì)有效的品牌形象，又或是不能有效對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性管理和應(yīng)用。
這些，也是導(dǎo)致產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離的核心原因。
從品牌樹(shù)的結(jié)構(gòu)中，我們可以看到產(chǎn)品包裝只屬于其中的枝干部分，想讓品牌枝干得到更好的成長(zhǎng)，從而連接、生長(zhǎng)出茂盛枝葉，帶動(dòng)品牌這棵大樹(shù)成長(zhǎng)。
首先工作便是應(yīng)先構(gòu)建好品牌的根基、品牌樹(shù)的樹(shù)根部分。即：“品牌定位”、“品牌思想”與“品牌形象”部分。
對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打造優(yōu)秀品牌，從而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力和溢價(jià)能力，品牌根基或者說(shuō)品牌形象系統(tǒng)，誠(chéng)然是越早規(guī)劃構(gòu)建越好。
但站在現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都可能經(jīng)歷市場(chǎng)前景不確定、資金預(yù)算有限等階段。
事實(shí)上，不說(shuō)完善構(gòu)建整套品牌根基系統(tǒng)，即使只是想找個(gè)好點(diǎn)的設(shè)計(jì)師，能有效設(shè)計(jì)品牌VI形象系統(tǒng)，基本都是大幾萬(wàn)，到十幾萬(wàn)以上的投入，對(duì)許多中小企業(yè)也算不小的一筆投入。
那么，如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長(zhǎng)？
根據(jù)自己以及匠品藝棧這些年與企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大概可以給出三點(diǎn)建議：
其一：將有限資金聚焦于產(chǎn)品包裝上。
雖說(shuō)品牌VI形象系統(tǒng)，越早規(guī)劃構(gòu)建越好。
但作為初創(chuàng)企業(yè)，或是預(yù)算有限，不足于投入較高成本去支撐品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，那么可以先聚焦于做好產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)性。對(duì)品牌方面可先只做好logo的設(shè)計(jì)及商標(biāo)注冊(cè)。
即：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己能意識(shí)到包裝對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己能意識(shí)到包裝對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌的重要性，能有效梳理產(chǎn)品相關(guān)定位和包裝定制的功能、目的。
盡可能減少不同產(chǎn)品之間的形式、顏色、元素等差異。不過(guò)多憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一時(shí)喜好或?qū)徝榔?，隨意更改或做出所謂的包裝升級(jí)。
同時(shí)做好產(chǎn)品包裝的從方案視覺(jué)設(shè)計(jì)、紙張工藝規(guī)劃、印刷生產(chǎn)、工藝制作等每一個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)效果把控，讓產(chǎn)品包裝盒變得既省錢、又值錢。
其二：重視品牌形象系統(tǒng)的建設(shè)與投入。
重視品牌形象系統(tǒng)的建設(shè)與投入，首先是做到越早投入越好。
即：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中稍見(jiàn)可行性，就一定要開(kāi)始注重對(duì)品牌形象和產(chǎn)品包裝的系統(tǒng)性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
其次，是做到投入和建設(shè)的有效性。
即：盡可能做好品牌形象的系統(tǒng)性規(guī)劃，以及在設(shè)計(jì)時(shí)的細(xì)節(jié)把控和整體卓越性。
如：今麥郎涼白開(kāi)的包裝升級(jí)。
據(jù)說(shuō)，這一款包裝升級(jí)投入了300萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)。
其中差異，主要亦在于其顏色搭配與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，更具感染力和迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求，也更利于品牌營(yíng)銷傳播和品牌價(jià)值沉淀。
而優(yōu)秀的品牌形象，同樣需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者足夠重視，并具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略思維，尋找資深的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和投入一定設(shè)計(jì)費(fèi)用，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性地思考、規(guī)劃、匠心打磨雕琢而成。
其三：重視品牌形象系統(tǒng)的管理與應(yīng)用。
企業(yè)品牌形象的散亂，除了缺乏有效的系統(tǒng)性規(guī)劃和設(shè)計(jì)，另一個(gè)關(guān)鍵因素，便是缺少對(duì)品牌形象系統(tǒng)管理的能力，或者說(shuō)觀念。
如在匠品藝棧與企業(yè)合作包裝定制時(shí)，我們通常會(huì)問(wèn)對(duì)方是否曾有設(shè)計(jì)品牌VI系統(tǒng)。
但即使答案為“有”，經(jīng)常也會(huì)遇到較奇怪的問(wèn)題。
要么是說(shuō)所設(shè)計(jì)品牌VI形象時(shí)完全未考慮后期包裝定制的應(yīng)用延伸；要么是說(shuō)除了logo要用上，其它均不需要考慮與原有品牌VI形象結(jié)合。
其中原由，主要也是在設(shè)計(jì)VI形象時(shí)，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；或是缺少對(duì)品牌形象系統(tǒng)管理的能力或觀念。
事實(shí)上，好的產(chǎn)品包裝，都是基于品牌形象系統(tǒng)的延伸。從而使每一次產(chǎn)品銷售，都變成一次有效的品牌傳播，幫助企業(yè)和品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，讓產(chǎn)品包裝變得更具價(jià)值。
最后，再聊一個(gè)“設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)”或“如何評(píng)判設(shè)計(jì)方案好與不好”的爭(zhēng)論話題。
許多人會(huì)說(shuō)，設(shè)計(jì)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。又或者說(shuō)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是老板的審美標(biāo)準(zhǔn)，老板喜歡的就是好方案。
而對(duì)于如何評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案的好與差，也存在許多爭(zhēng)議。許多人也認(rèn)為那是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，沒(méi)有太多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)的東西。
但事實(shí)上，設(shè)計(jì)到底有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？或者說(shuō)它依據(jù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又是什么？
首先，作為一個(gè)企業(yè)的老板或高層，對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)的整體高度，通常定然要高于普通員工和設(shè)計(jì)師。
一個(gè)設(shè)計(jì)方案的好與差，老板的意見(jiàn)顯然有一定參考作用，但它卻非標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的全部。
我們更不能僅以某個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)、眼緣，甚至是一時(shí)喜好去評(píng)判一個(gè)設(shè)計(jì)方案的好與差。
一個(gè)設(shè)計(jì)方案，或者說(shuō)一個(gè)包裝盒的設(shè)計(jì)方案的好與不好，它的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)應(yīng)該更多來(lái)源于兩個(gè)方面：
一為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美、愛(ài)好、品質(zhì)、品味等需求和態(tài)度；
二為企業(yè)品牌的定位、思想、形象等品牌根基系統(tǒng)。
如：肯德基的設(shè)計(jì)方案多源于它的品牌紅為主色；而奈雪的包裝盒設(shè)計(jì)風(fēng)格多基于年輕人喜歡的青春、時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格。
為此，企業(yè)想要有效做好品牌形象的管理與應(yīng)用，首先便是認(rèn)識(shí)到它“系統(tǒng)性”的重要性，能對(duì)品牌根基系統(tǒng)性地規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理應(yīng)用。不隨意更改或作出顛覆性的所謂升級(jí)。
其次，便是能借助優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品包裝定制人員的能力，為企業(yè)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和管理應(yīng)用品牌形象。讓產(chǎn)品包裝定制，更有效地幫助品牌成長(zhǎng)，為企業(yè)積累品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)。
而這也是每個(gè)品牌設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品包裝印刷定制人員，更應(yīng)該努力的方向和工作價(jià)值吧。
愿，共勉。
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